La imagen, en un sentido estricto, no es un tipo de discurso sino un tipo de dimensión de todo discurso, cuya función principal es la de crear la ilusión de realidad o ilusión referencial de la misma.
LOS SIGNOS IDENTIFICADORES BASICOS:
LOS NOMBRES: El concepto de identificación institucional puede desdoblarse en 2 concepciones:
- Identificación: el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen que y como es.
- Denominación: Es la serie de nombres que le permitan decir quien es esa institución.
Podriamos componerlos en 5 tipos básicos de imágenes de corporaciones:
- DESCRIPTIVOS: enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución.
- SIMBOLICOS: alusión a la institución mediante el uso de una imagen literaria.
- PATRONIMICOS: alusión a la institución mediante el uso del nombre propio de una personalidad clave de la misma, dueño, fundador ect.
- TOPONIMICOS: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.
- CONTRACCIONES: construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras ect.
LOS LOGOTIPOS:
A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión visual-grafica, agrega nuevas capas de significación que refuerzan la individualidad del nombre al incorporar atributos a la identidad institucional. Entonces el logotipo puede definirse entonces como la versión grafica estable del nombre de la marca.
LOS IMAGOTIPOS:
Al nombre y su forma grafica (logotipo) suele sumársele un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de su identificación. Se tratan de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera lectura, en el sentido verbal del término.
Estos imagotipos pueden adoptar diferentes características, ya que su único requisito es su memorabilidad y capacidad de diferenciación del resto.
UN SIGNO IDENTIFICADOR: La identificación institucional arranca con la primera necesidad del hombre de ser socialmente reconocido como uno y distinto.
En la actualidad, cuanta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan de forma aislada y/o combinadamente (ejemplo: el logotipo de coca cola, el símbolo de nike, la mascota de sprite ect.). Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume como tales. En nuestro contexto entendemos como identificador corporativo o marca grafica al signo visual de cualquier tipo ( logotipo, símbolo, monograma) cuya función sea la de individualizar a una entidad. El identificador sirve para indicar al emisor ( quien habla) propiedad ( dueño o usuario) o autoria ( producto que lleva esa marca).
Uno de los criterios para evaluar la calidad de la marca grafica establece que este signo es bueno cuando expresa, de forma clara y explicita los atributos de la institución que identifica. Hay que resaltar que la marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento ( que se comunica con el publico por diversos medios) el que determina por llenar de contenidos y significados a la marca. Se deposita un signo simple ( la marca grafica) una carga de significados compartidos por un determinado publico ( posicionamiento).
Toda entidad mantiene dos tipos de contactos con el publico:
1- Cuando el publico utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción, vinculado a la calidad.
2- Cuando la organización establece a través de sus comunicaciones ( publicidad, promociones, , envases, diseño de productos ect.), gracias a ellos el publico conoce, sin ser cliente, el perfil y estilo del emisor.
La marca, por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. Este echo explica por que suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y por que la mejor marca grafica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones. La función del signo institucional es la de satisfacer todas las exigencias practicas de la identificación para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación. Logrado esto, incidirá en al persuasión, la cual no depende del signo sino de los significados adquiridos por este.
El identificador ha de poseer una realidad objetiva tan solida y fija como la entidad a la cual denomina. Esta solidaridad, por la cual la organización lleva tatuado en su propio cuerpo, es la que evita toda posible connotación de un carácter aleatorio de la forma del identificador.
Entonces, el identificador de una entidad ah de ser inmutable, al menos mientras que la propia organización no experimente mutaciones que exijan un cambio en la denominación. El cambio de identidad corporativa que se realice sin estas causas de fondo provendrá dos posibles defectos. O esta ha perdido vigencia ( ha envejecido) o aun no ha cumplido su objetivo y, por lo tanto, no podrá absorber el desarrollo futuro de la organización.
CLASIFICACIÓN MORFOLOGICA DE LOS SIGNOS MRCARIOS:
- Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa esta escrito de manera normal con alguna familia tipográfica existente y de uso libre.
- Logotipo tipográfico retocado: el nombre con tipografía regular pero se le aplican arreglos para aumentar sus singularidades: modificación de los espacios, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento, exageración de los acentos ect.
- Logotipo tipográfico exclusivo: se ejecuta con una tipografía propia y diseñada por encargo y especialmente por el caso
- Logotipo tipográfico iconizado: se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o actividad de la empresa.
- Logotipo singular: es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde ningún alfabeto estándar o creado.
- Logotipo con accesorio estable: para aumentara la capacidad identificadora del logotipo se esfuerzan algunos aspectos técnicos (preganancia, diversificación, llamado de atención). Pueden completarse con:
a) algún elemento visual externo (rubrico, subrayado, punto ect)
b) un fondo normalizado casi siempre geométricamente regular.
- Símbolos icónicos: es diseñado con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente.
- Símbolos abstractos: son formas que representan objetos o conceptos conocidos. A través de características formales o cromáticas pueden connotar alguna sensación (dureza, fragilidad, suavidad ect)
- Símbolos alfabéticos: construidos por aquellos que utilizan iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo de sigla.
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